Lancement d’une offre, comment procéder ? Part 1/2 – Les 4 étapes-clés

Lancement d’une offre, comment procéder ? Part 1/2 – Les 4 étapes-clés

Product Managers vous présente une méthodologie pragmatique et efficace pour établir le lancement d’une offre sur un segment de marché.
Cette méthodologie a été éprouvée au fil des années, dans de nombreuses PME, dans les hautes technologies.

Dans ce dossier en 2 parties, Product Managers vous décrit :
– les 4 étapes clés du lancement d’un produit (Part 1/2)
– les détails opérationnels de sa mise en œuvre (Part 2/2)
Découvrez la 1ére partie de cette méthodologie en 4 étapes, simple et efficace, pour préparer le lancement de votre offre.

Voir la fiche Marketing « Lancement commercial d’une offre » dans la Boite à Outils

Étape 1 : peaufiner le positionnement votre offre

  • À quel besoin client votre produit répond-il précisément ?
  • À quelles offres existantes se compare-t-il ?
  • Qu’apporte-t-il de mieux ?
  • À quels mots clés s’apparente-t-il ?
  • Quel est le vocabulaire de vos clients sur ce sujet ?

Si vous répondez à ces questions : vous pouvez aborder le marché !

L’analyse de marché est détaillée dans la part 2 de ce dossier.

Étape 2 : construire l’ensemble des outils marketing de support à la vente

Lorsque le positionnement est stabilisé, il peut être transcrit dans la proposition de valeur. Celle-ci constitue la toute première brique des outils marketing.
Attention, la première version n’est que très rarement la bonne, elle va beaucoup évoluer au fil du temps, au fur et à mesure des confrontations avec son public de clients potentiels. Si l’offre adresse plusieurs segments de marché distincts, il est important de définir une proposition de valeur par segment.

La figure ci-dessous donne la structure de la proposition de valeur :

Proposition-de-valeur-product-managers

La proposition de valeur va constituer la fondation du discours marketing.
L’ensemble des outils marketing seront construits autour de cette proposition :

  • Présentation produit : fichier PPT, animation, vidéo…, pour les forces de vente, les salons, mais aussi sur le site web. Penser «réutilisation» pour minimiser les budgets.
  • Fiche produit, à remettre à un prospect lors d’une visite, ou utilisable sur un salon.
  • Site web
  • « Use cases », Témoignages Clients, essentiels pour conforter le client dans son choix. Il est nécessaire de penser témoignages dès la signature du contrat par le client afin d’obtenir les autorisations pour communiquer.

Étape 3 : préparer le Plan Marketing pour installer la notoriété

L’offre est définie, comparable à d’autres offres. Les facteurs différenciants sont clairement identifiés et la preuve a été faite qu’ils sont valorisés par le client – selon « the 9X theory according », by John Gourville, Havard Business School.
Il est temps de construire les outils de base de la communication :

  • brief pour les analystes
  • brief pour les journalistes
  • communiqué de presse du lancement
  • «stories» avec les sujets qui pourront être utilisés comme base de communication.
  • Plan de communication recensant, en fonction des priorités business : les medias adressés traditionnels et sociaux, les pays couverts, les événements où participer ou assister, les associations et organismes professionnels où adhérer.

L’objectif est de construire la notoriété, au sein de l’écosystème dans lequel l’offre s’intègre.
Dans la 2éme partie du dossier, Product Managers vous donnera les clés pour réussir cette étape et les écueils à éviter.

Étape 4 : informer et former les forces commerciales et les partenaires

Un point à ne pas négliger : le partage de la compréhension de l’offre, de ses avantages concurrentiels et de ses cibles, par l’ensemble de la force commerciale, interne et externe. Les équipes doivent etre formées, pour qu’elles partagent la même compréhension de l’offre et la présente de façon cohérente.
Présentez le déroulé de la présentation de votre offre, à vos forces commerciales, « comme si vous étiez devant un prospect ». Vous présenterez et commenterez l’ensemble des outils marketing, avec leur usage, leur contenu et les messages clés délivrés.
Les forces commerciales pourront alors mieux s’approprier le discours.

Conclusion

Le schéma suivant présente la chronologie du déroulement de ces 4 étapes :

lancement offre - 4 etapes

Retrouvez la suite du dossier :
« Lancement d’une offre -Part 2/2 : les détails opérationnels de la mise en oeuvre »

C. KOKOREFF

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