Stratégie Produit

Renforcer la valeur perçue de l’offre

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Dans un environnement en constante mutation, évaluer la valeur perçue de l’offre doit être un exercice récurent.

renforcer-valeur-percue-offreRègle n°1 :
La valeur perçue est la justification du prix de l’offre.
Le client est enclin à payer à hauteur de l’intérêt qu’il perçoit dans l’offre.
Règle n°2 :
Il existe souvent une différence significative entre la valeur de l’offre telle que la perçoit l’entreprise qui la vend et la valeur telle que la perçoit le client.
C’est bien de la valeur perçue par le client – et non par elle-même – que l’entreprise doit se préoccuper.
Règle n°3 :
Le seul prix réel est celui que le marché est prêt à payer.
Ce prix est fonction de la valeur perçue..

La démarche d’analyse de la valeur est une démarche fonctionnelle et économique, qui concerne différents métiers dans l’entreprise. Voici quelques étapes simples pour pratiquer une analyse de la valeur.

L’analyse de la valeur

L’objectif est d’identifier les éléments de l’offre qui drainent le plus de valeur perçue.
On part donc des besoins du marché.

  • On liste les fonctionnalités du produit de manière exhaustive.
    Pour une offre de services, on liste l’ensemble des services attendus.
  • Les fonctionnalités sont classées par famille, de façon à organiser l’information.
    Pour chacune, on dira si elle relève plutôt de l’acte d’achat – « buying criteria » – ou de l’usage -« using criteria »-. On évaluera son coût.
  • Les fonctions concernées dans l’entreprise sont
    • le marketing et le commerce –  représentent le client -,
    • la R&D – qui conçoit et développe les offres -.
    • D’autres départements, comme le service après-vente apportent un éclairage précieux :
      compréhension des points forts perçus par le client, des difficultés rencontrées dans l’usage etc.

A l’issue de cette analyse, on obtient une cartographie de l’offre dont on pourra peser la valeur.

La structure de l’offre

La compréhension fine de la valeur perçue engage généralement l’entreprise dans un travail de structuration de l’offre.
Les axes d’amélioration les plus souvent identifiés comprennent :

  • La simplification de l’offre :
    le nombre de modules, la structuration par famille etc.
  • La simplification de la lecture de l’offre :
    packaging de l’offre pour simplifier sa compréhension par le prospect/client.
  • La remise en cause de certaines fonctions dont le ratio valeur perçue / coût est faible.
  • La clarification des bénéfices clés de l’offre :
    les 2 ou 3 points majeurs qui serviront de base au discours marketing

Le discours marketing

C’est la dernière pièce du puzzle pour offrir au marché une vision attractive, pour séduire le prospect.

La construction du discours marketing commence par la proposition de valeur.
Elle peut prendre différentes forme, mais un classique consiste à rédiger quelques phrases qui expliquent simplement ce que l’entreprise vend, à qui et pour quels bénéfices. C’est le socle de tout le reste.

Aujourd’hui le rédactionnel constitue l’élément clé d’un marketing réussi.
75% des clients déclarent se renseigner sur internet et ne prendre contact avec le vendeur qu’une fois que leurs critères d’achat sont définis (source : euclead 2014).

Il est donc impératif de comprendre et d’accepter les contraintes liées au rédactionnel :

  • la production de contenus de qualité est chronophage
  • elle nécessite des compétences rédactionnelles de type journalistique

Conclusion

Le marketing construit une proposition de valeur attractive, en phase avec les attentes du marché.

En conséquence, l’offre intéresse plus de clients potentiels. Un plus grand nombre souhaite aller plus loin dans sa compréhension de l’offre, de ses avantages, de l’application à son cas particulier. Ces prospects deviennent des « leads ».

L’étape suivante de « Vendre plus, vendre mieux ! Quels leviers marketing ? » consistera en l’enrichissement du pipeline.

Retrouvez l’ensemble des articles de la série :

Vendre plus
Vendre mieux,
3 leviers marketing !
1
Valeur perçue de l’offre
2
Pipeline plus riche,
C.A. dopé !
3
Où se situe le bon prix ?

Catherine KOKOREFF


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