Stratégie Produit

Positionner l’offre de votre start-up, il suffit de….

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Segmentation, Positionnement…des enjeux stratégiques

« Segmenter votre marché, mettre en place une cellule d’intelligence économique, positionner votre offre, identifier les facteurs de différentiation forts, en déduire l’elevator pitch et les messages marketing, puis décliner cela sur votre site web.
Alors, tout sera sur les rails. »…
Concepts universels, méthodologies éprouvées qui s’appliquent de la start-up à la multinationale ou bien vocabulaire nébuleux qui cache un travail de sculpteur où chaque pièce est unique ?

Les recettes magiques n’existent pas ! Découvrez les « Il suffit de … «  de Product Managers.

Il suffit de …se focaliser sur son marché .

Certes… Encore faut-il l’avoir défini ! Ni trop large, parce qu’il devient très vite inatteignable avec des moyens restreints, ni trop petit. Voire même, dans certains cas d’innovation, identifier et nommer le dit marché, qui n’existe pas encore.

Il suffit de …comprendre qui sont vos concurrents.

Là encore, d’accord, mais… Quand la concurrence directe (même offre pour la même cible) est identifiable, il reste encore à l’analyser dans toutes ses dimensions : fonctionnelle, business, financière, marketing …des éléments qui ne sont pas toujours faciles à trouver.
Dans le cas d’une innovation, les acteurs sont parfois très difficiles à identifier parce qu’ils en sont, eux aussi au stade embryonnaire. Au-delà des concurrents directs, il est vital de comprendre l’ensemble des offres et services qui forment la concurrence indirecte. Ceux-ci ne prennent pas la même forme que votre offre, mais ils attaquent le même budget.

Il suffit de …positionner l’offre.

Nous y voilà… Existe-t-il un GPS pour le positionnement d’une offre ? Si votre offre est innovante, il y a de grandes chances qu’elle ne soit pas positionnée bien clairement au Nord ou au Sud, mais plutôt qu’elle tombe au Nord-Est ou bien au Sud-Ouest. Entre deux ou trois catégories définies par les analystes par exemple…

Il suffit d’…identifier les bénéfices pour l’utilisateur.

Comme cela semble simple ! Et pourtant… Si vous avez la chance d’être clairement positionné, dans une catégorie bien définie (étape précédente) et que vous êtes trois fois moins cher que les solutions existantes et bien … mauvaise nouvelle ! Il n’est même pas sûr que cela suffise à vous différentier !!!
Et oui, John Gourville, professeur à Harvard explique : « l’utilisateur surévalue les bénéfices de sa solution actuelle ».
Gourville a démontré qu’une nouvelle proposition devrait être au moins « 9 fois meilleure que la précédente pour motiver le changement ».  Autant vous le dire tout de suite, mieux vaut disposer de peu de bénéfices, mais parfaitement prouvés, pour arracher l’intérêt, puis la décision.

Il suffit de …déduire de tout cela « l’elevator pitch ».

Tentez donc, là, tout de suite, d’exprimer en 3 phrases maximum -40 mots- l’offre que propose votre entreprise.
Vous y parvenez ? Bravo ! Vous êtes prêt à construire votre elevator pitch et même probablement votre slogan.
Sinon, peut-être avez-vous tenté de bypasser l’une ou l’autre des étapes précédentes…

Lorsque ces deux dernières étapes sont franchies, il est impératif de tester vos découvertes dans le mode réel : les prospects ! Allez sur les chemins proclamer votre elevator pitch et décliner les bénéfices de votre offre.
Ça mord ? Bravo !
Ça ne mord pas ? Et bien, voici une règle d’or :

Le marché n’achète que si l’offre résout un problème, et qu’elle apporte des bénéfices irréfutables.

Pour comprendre à quels besoins l’offre répond, il n’y a qu’une seule méthode : confronter vos arguments au marché. Il est possible que les clients ne voient pas les mêmes problèmes, ou bien différemment de la façon dont les voient vos ingénieurs. Il faut alors adapter le discours aux vrais besoins des clients (travail sur le marketing), voire orienter la solution dans le sens des besoins des clients (travail sur la roadmap produit).
L’adaptation de l’offre au marché est un travail continu. Il faut sans répit aller confronter le discours et la vision de l’entreprise à celle du marché, analyser les affaires gagnées et aussi celles qui ont été perdues (win-loss analysis). Sans discontinuer, jour après jour, année après année. Aucun séminaire stratégique « en chambre » ne remplacera quelques bonnes visites sur le terrain, suivi d’une analyse et d’un plan d’action.

Mais, vous savez déjà tout cela, n’est-ce pas ? Permettez donc la naïve question suivante : pourquoi si peu d’entreprise le font-elles ? Par manque de temps ?

Product Managers vous propose une médication simple, efficace, sans danger et peu coûteuse.

Étape n°1 – (coût = 5 jours/homme)

Identifier 3 à 5 personnes-clés dans l’entreprise (Marketing, R&D, Sales, Finances) et demander leur de réfléchir 2 fois ½ journée sur les questions suivantes :

  • Liste des concurrents directs et indirects de votre offre
  • Raisons d’achat de votre offre, plutôt qu’une autre offre ou que rien
  • Et d’établir un diagramme des forces et faiblesses des différentes offres disponibles.

Étape n°2 – (coût = 5 jours/homme)

Demandez à 3 personnes (Marketing & Sales) de l’entreprise d’identifier et d’interviewer :

  • 3 clients qui utilisent vos produits/services
  • 3 clients qui ont cessé d’utiliser votre offre
  • 3 prospects qui ont rejeté votre offre.

Étape n°3 – (coût = 2 jours/homme)

Lors d’une session de travail (1/2 journée, avec 1 rapporteur de chaque groupe) analysez les retours des deux groupes :

  • Comparez les raisons qui poussent les clients à acheter et les raisons identifiées par l’entreprise avec celles avancées par les acheteurs. Sont-elles les mêmes ?
  • Les raisons de rejet correspondent-elles bien à des faiblesses identifiées ?
Avec un investissement de 12 jours/hommes, vous aurez sous les yeux le niveau de maturité de votre connaissance marché, celle qui conditionne le succès ou l’échec de votre stratégie.

Vous avez en main une grande partie des éléments pour analyser l’ensemble des points énumérés dans « il suffit de … ». Vous verrez quel plan d’action concret mettre en œuvre pour améliorer votre approche. Vous êtes sur la bonne voie !

Catherine KOKOREFF

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