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Optimiser la génération de leads

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En B2B, raccourcir le cycle de vente est devenu un enjeu absolument incontournable.

Il relève désormais de la responsabilité du Marketing de réduire au minimum le temps de prospection et d’alimenter les Ventes avec des leads qualifiés (ou prospects).

Au préalable, un gros effort de synchronisation entre Vente et Marketing est indispensable.
Depuis le vocabulaire : « contact », « prospect », « lead »…  jusqu’aux étapes du processus et leur affectation, sur lesquels il va falloir s’accorder, cet article explore les différentes étapes clés pour l’entreprise.Marketing et Ventes vont devoir définir ensemble ce qu’est un lead qualifié et contribuer à l’élaboration du processus qui va conduire de l’identification du contact à sa transformation en lead qualifié.

Les différents états du simple contact au client

lead generation -etapes

La mise en place

Mettre en place un processus de génération de leads performant nécessite une solide phase de préparation et l’alignement des organisations Vente et Marketing.

Parmi les pré-requis :

1/ Une compréhension commune du marché

– Tendances et concurrence

– Une segmentation détaillée de la cible (niveau des interlocuteurs, fonction, localisation,…)

– Une bonne connaissance du processus d’achat des clients et du cycle de ventes associé

2/ Une vision commune de l’offre à promouvoir avec des bénéfices clients vérifiés, une proposition de valeur solide, des messages marketing cohérents

3/ Une définition partagée du lead qualifié et de la méthode de scoring à utiliser (priorisation)

4/ Un processus formalisé et une définition claire des rôles et responsabilités des Ventes et du Marketing tout au long du processus.

–  L’instauration d’un processus d’échange d’information permanent et constructif d’un bout à l’autre du « funnel »

5/ un calendrier partagé des campagnes à mener avec leurs objectifs détaillés (en relation avec les objectifs de vente)

6/ la construction d’une base de données marketing et la définition de règles de mise à jour

 La mise en œuvre

1/ générer les contacts

–  Participations foires et salons professionnels

–  Prospection téléphonique

–  Campagnes web

–  Mise en avant de livres blancs

–   emailing

–   …

2/ gérer la base de données marketing

3/qualifier les contacts puis les leads

4/ transférer les leads qualifiés/ prospects aux ventes

–   Suivre le déroulement de la conversion en ventes réalisées

–   Faire l’analyse du coût par lead qualifié

–   Améliorer le processus

5/ « nourrir » les leads à amener au statut de lead qualifié (Lead nurturing)

–   Accompagner le lead tout au long de son processus de décision

–   Élaborer et entretenir une bibliothèque de contenus à valeur ajoutée

–   Formaliser la définition des différentes séquences avec l’adhésion des Ventes

lead generation

Un processus d’amélioration continue

Les étapes sont formalisées, les objectifs mesurables et les conversions en ventes quantifiables.

Par nature, la génération de leads est un processus rigoureux qui rend possible le contrôle et la mise en place d’actions correctives dans un contexte de concertation entre Ventes et Marketing.

Le recours à des outils d’automatisation marketing pourra s’avérer extrêmement utile pour gérer au mieux la phase de lead nurturing.

Geneviève GILGENMANN

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