Stratégie Produit, Lancement de produit

Lancement d’une offre – Part 2/2 : la mise en œuvre

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Dans la 1ère partie du dossier  » Lancement d’une offre – Part 1/2 : les 4 étapes-clés », Product Managers vous a présenté une méthodologie pragmatique et efficace, en 4 étapes, pour préparer la mise sur le marché de votre offre.

  • Étape 1 : Peaufiner le positionnement de votre offre
  • Étape 2 : Construire l’ensemble des outils marketing de support à la vente
  • Étape 3 : préparer le Plan Marketing pour installer la notoriété
  • Étape 4 : informer et former les forces commerciales et les partenaires

Dans cette 2ème partie, Product Managers vous présente les détails opérationnels de la mise en oeuvre du lancement de votre offre.

Voir la fiche Marketing « Lancement commercial d’une offre » dans la Boite à Outils

Étape 1 : Peaufiner le positionnement de l’offre

4 éléments sont susceptibles d’influencer le positionnement de l’offre :

lancement offre - positionnement

Le travail consiste à comprendre au mieux chacun de ces éléments d’influence :

  • La concurrence : identifiez les offres concurrentes, directement ou indirectement.
    Sélectionnez les plus représentatifs pour étudier leur offre en détail et identifier les points forts de différenciation de l’offre.
  • Les prospects – clients : menez quelques interviews auprès de prospects ou clients afin d’obtenir un retour sur la proposition de valeur. Dans cette phase de consolidation du positionnement, chaque visite à un prospect ou un client fait systématiquement l’objet d’un retour sur expérience.
  • Les leaders d’opinions : soyez référencés par les analystes, organismes et associations qui font référence dans le domaine, faute de quoi vous resterez invisibles. Vos clients potentiels, fussent-ils Français, Allemands ou Chinois, consultent les revues, sites, blogs et autres communications des leaders d’opinion et autres spécialistes, qui publient … aux Etats-Unis et/ou en langue anglaise ! Ne faites donc pas l’économie de comprendre comment vous vous situez par rapport à des catégories déjà établies par des analystes. Même si vous n’avez pas les moyens d’apparaître dans le Magic Quadrant du Garner et autre publication de Forrester, n’hésitez pas à leur parler et à vous positionner par rapport à leurs catégories.
    Préparez-vous aussi à communiquer dans des journaux internationaux, sur des sites globaux, dans la langue de Shakespeare !
  • Les autres parties prenantes : identifiez d’autres acteurs du même secteur et analysez leur communication, leurs partenaires, leur appartenance à tel ou tel groupe d’opinion. Cela vous permettra de comprendre les mécanismes qui régissent le secteur et d’être présent là où il faut l’être.

Étape 2 : construire l’ensemble des outils marketing de support à la vente

Le principal écueil est celui de la langue. Souvent, vous aurez un marché local de référence qui vous obligera à communiquer dans sa langue. Mais dès le premier jour, pensez GLOBAL : anglo-saxon et français (ou local, quel que soit le pays).
GLOBAL ne veut pas dire traduction ! Vous devez offrir une image bi-culturelle. Un anglo-saxon, un asiatique navigant sur votre site web doit penser que vous êtes anglo-saxon et un français doit penser que vous êtes français. Aucun des deux ne doit avoir l’impression que vous avez traduit le contenu …
Cela a un coût, mais c’est la clé d’une présence globale, qui vous ouvrira des perspectives commerciales autrement plus étendues qu’une approche locale.

Encore une fois, même si vous ne visez pas le territoire des USA commercialement, vous devez offrir une image anglo-saxone, parce qu’elle constitue la référence en matière de haute technologie.

Etape 3 : préparer le Plan Marketing pour installer la notoriété

La notoriété nécessite de communiquer.
Pour communiquer il faut avoir quelque chose à dire…
Voici quelques éléments fondateurs pour votre communication, par ordre de priorité :

  • une référence client acceptant de communiquer, voire de devenir votre sponsor
  • un partenariat avec un laboratoire de recherche prouve votre avance technologique
  • un partenariat technologique prouve le côté innovant de votre offre
  • un partenariat avec un acteur, déjà bien implanté dans le secteur d’activité, prouve par là sa confiance dans vote offre et la pérennise
  • une certification pérennise votre méthodologie ou votre solution
  • une levée de fonds montre l’intérêt du marché

Sur cette base, construisez des «histoires » pour les medias et les analystes.
Adressez alors quelques analystes, quelques medias internationaux et dans les pays ciblés (la presse est souvent plus locale que les analystes) pour tester le retour.
Et affinez votre approche.

Étape 4 : informer et former les forces commerciales et les partenaires

La formation et l’information sont des processus qui doivent être soignés et continus dans le temps. Lorsque vous lancez une offre, assurez-vous de délivrer des sessions de formation à l’ensemble des forces de vente, directes et indirectes :

  • pour une force de vente directe, que l’on peut aisément réunir, préparez un dossier comprenant les principaux outils marketing et déroulez leur la présentation destinée aux clients. N’oubliez pas de leur fournir (et expliquer) l’ensemble des éléments relatifs au prix ainsi que les conditions de vente.
  • pour une force de vente indirecte ou dispersée, construisez un module de formation que vous pourrez aisément dispenser sur le web. Aujourd’hui nombre d’agences vous assisteront dans la mise en œuvre, pour un budget raisonnable. C’est un facteur-clé de succès qui ne doit pas être négligé.

Conclusion

La réussite de votre lancement passe la bonne exécution de l’ensemble de ces étapes.
Aussi ne les négligez pas !

Retrouvez le dossier complet du « Lancement d’une offre Produit : Part 1/2 : les 4 étapes-clés »

Catherine KOKOREFF


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