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E-mailing : un outil marketing efficace – Part 2/2

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Dans la part 1/2 de l’article, Product Managers expliquait les bonnes pratiques liées à l’e-mailing.

Dans cette part 2/2, Product Managers aborde les aspects budgétaires et les résultats que l’on peut attendre d’une campagne d’e-mailing.

Réaliser et diffuser un e-mailing à destination d’une base de contacts connue mobilise :

  • des ressources, internes ou externes, pour la création du contenu et le suivi
  • un budget, pour l’acquisition des adresses mail et le travail de création et de rédaction.

Qui dit budget, dit attente de résultats. Comment fixer des objectifs réalistes pour une campagne d’e-mailing ?
Quelques chiffres par secteur d’activité vous donneront des points de repère pour le suivi de vos campagnes.

Note : l’ensemble des définitions utiles se trouvent dans l’article précédent: Emailing-un outil marketing efficace- Part 1/2

Le budget

Une campagne d’e-mailing se conçoit sur la durée, avec des envois réguliers au cours de l’année.
Le budget dépend essentiellement de l’objectif poursuivi.

Objectif n°1 :
informer régulièrement des clients existants

Objectif n° 2 :
acquérir de nouveaux clients


Acquisition @ mail

100 000 @

50 000 à 150 000 € selon qualification des @

Travail créativité (graphisme / photos / mise en page)

Rédactionnel réalisé en interne : 3 à 5 J

Prévoir un budget graphisme (500 à 1 000 €)

1 500 € (1er mailing)

650 € (mailings suivants)

Rédactionnel (base : 2 pages, 3 articles et 4 à 5 rubriques)

Suivi / résultats

Ressource interne : 0,5 J / mailing

3 500 € /an

(Abonnement sce statistiques)

En synthèse,

  • l’acquisition des adresses mail représente le plus gros poste d’une campagne d’e-mailing
  • un effort doit être réalisé en termes de graphisme/image. Il est impératif de prévoir un budget.
  • La mise en place d’un projet d’e-mailing ne se conçoit pas sans suivi. Ce suivi n’est pas toujours gratuit …

Les résultats que l’on peut atteindre

Une campagne d’e-mailing peut-elle faire des miracles ?
« Des résultats intéressants, oui ! Mais seulement si les objectifs ont été clairement définis, et l’exécution parfaite ».

Jetez un coup d’œil au tableau suivant. Il présente les taux de clic, en France, au premier semestre 2011, selon le secteur d’activité.

tableau cheetahmail-s1-2012

Benchmark par secteur d’activité, Tableau récapitulatif Baromètre Experian CheetahMail S1 2011

Que nous apprend ce tableau ?

  • que les taux de clics sont très faibles, ce qui a pour corolaire d’augmenter le nombre d’adresses à cibler
  • que les taux de clic en B2B sont bien plus faibles qu’en B2C!

En conclusion

Imaginons que, fournisseur d’un nouveau produit à destination de professionnel, vous envisagiez de lancer une campagne d’e-mailing.

Pour obtenir 1 000 cliqueurs, il vous faudra acquérir ~50 000 adresses mails, soit un coup oscillant entre 25 K€ et 75 K€ !
Cette base d’adresses sera utilisable sur plusieurs campagnes. Compte tenu de l’usure des adresses, on peut amortir cet investissement sur 3 campagnes par exemple.

En complément, la réalisation de la campagne d’e-mailing requière des ressources : prévoir quelques jours par campagne, selon le format du contenu (graphisme/créativité, contenu rédactionnel…).

Enfin, dès le départ, penser suivi des résultats, et mettre en place un tableau de bord de suivi. Celui-ci permettra d’affiner la stratégie au cours du temps.

Sources : Experian Marketing Services – Cheetah Mail-chiffres 2011

Voir les ouvrages sélectionnés dans Bibliographie

Catherine Kokoreff

 

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