Product Management

Les challenges business d’une start-up B2B pour atteindre le 1er million d’€

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L’écosystème de l’innovation est en pleine expansion – je devrais dire explosion – en France, comme en témoigne BIG, événement organisé par BPIfrance la semaine passée (cf. « Innover, un petit tour par le Big »).

Il y a quelques années, nous rencontrions des startups à qui il fallait apprendre à pitcher.
Aujourd’hui, tous (ou presque…) les startupers pitchent comme des dieux ! Il faut dire qu’ils n’ont que l’embarras du choix pour se former parmi les mille-et-un ateliers qui fleurissent sur le sujet…
Les supports de communication sont accessibles à tous. En témoignent les vidéos très professionnelles que nos startups hexagonales publient sur kickstarters !
Avec un budget proche de zéro, nos startups font rêver l’internaute, qu’il soit français ou international.

Mais aujourd’hui, les enjeux sont ailleurs.
Point sur la situation des 3 premières années d’une startup B2B.

Produire des premiers résultats pour convaincre

Les clients, tout d’abord

Les premiers clients sont majoritairement issus du cercle proche des dirigeants. Avec leur support, et pour convaincre les suivants, il va falloir construire le marketing qui va bien : témoignages clients et business cases, chiffres à l’appui.

Le prospect issu du deuxième cercle (au-delà du réseau des fondateurs) veut comprendre les résultats concrets avant de franchir le pas.
Il souhaite s’assurer de la robustesse de la solution, de la facilité d’utilisation, du retour sur investissement.

Les bonnes pratiques avec les premiers clients :

  • Inclure, dans le contrat commercial, le droit de communiquer (référence client)
  • Identifier le sponsor, qui acceptera de témoigner :
    Il doit avoir le bon niveau hiérarchique, pour pouvoir prendre la décision de communiquer, ou influer sur la décision de la Direction en charge de la communication
  • Caractériser le client, c’est-à-dire identifier les caractéristiques du client qui font que la solution lui est particulièrement bénéfique.
    Cela servira à segmenter le marché et identifier d’autres prospects sur le même modèle.
    Il s’agit là de « répliquer le succès ».
  • Dans le cas des grands comptes, ne pas négliger les opportunités d’étendre les ventes à l’intérieur du compte : autres divisions, international…
    Il est plus facile de foisonner que de conquérir un nouveau compte.

Les investisseurs

La France est le pays rêvé pour innover.
Malgré tous les discours alarmistes, trouver de l’argent est possible, probablement même plus facilement que dans d’autres pays.
Mais plus le nombre des candidats à l’investissement augmente, plus les critères sont pointus.

Quelques points clés…

  • Montrer un premier chiffre d’affaires acquis grâce à l’offre concernée par la levée de fonds
  • Bien connaître ses clients (je pense en particulier aux cas de vente indirecte), les transformer en sponsors, qui témoignent et peuvent être visités
  • Expliquer clairement le marché adressable (doit faire rêver…) et le plan de route, avec des segments bien définis et raisonnables en terme de taille (doit montrer le pragmatisme : à équipe réduite, objectifs accessibles !)

Construire la feuille de route sur des bases solides

Ce n’est parce qu’on est dans un monde agile qu’on doit avancer à l’aveuglette.
Agile ne signifie pas désordonné, encore moins éparpillé.

Côté business, les fondateurs doivent avoir en tête, non seulement l’objectif de chiffre d’affaire, mais aussi ce que ce chiffre signifie en nombre de projets à faire mûrir et en nombre de leads à lever.
C’est à ce moment de l’exercice que commence la vraie vie.

En effet, savoir qu’il me faut ~15 projets pour réaliser mon objectif de CA est une chose.
Mais savoir qu’il me faut alimenter mon pipeline commercial avec 420 leads, dont 50 donneront des opportunités et 25 parviendront à la phase de négociation, avant d’en transformer finalement 15 en clients payeurs dans les 6 à 9 mois à venir  est une autre chose.

Parce que travailler des centaines (voire des milliers) de leads nécessite de :

  • Segmenter proprement le marché,
  • Mettre en place des moyens de prospection
  • Surveiller constamment le pipeline et son évolution :
    éviter les trous d’air, nettoyer les projets qui stagnent trop etc… pour éviter que le pipeline perde de la valeur
  • Bâtir les outils marketing adaptés pour alimenter le pipeline, faire mûrir les leads

Mais pas avant d’avoir construit un positionnement solide

On en revient alors très rapidement aux fondamentaux.

Pour éviter de brasser du vent, c’est-à-dire d’alimenter le pipeline en leads dont on ne transforme qu’une infime partie, mieux vaut travailler dur pour comprendre ce qui rend l’offre attractive.

Pourquoi le marché répond-t-il plus ou moins positivement ?

  • Analysez systématiquement les ventes réalisées :
    racontez l’histoire telle qu’elle s’est déroulée, analysez. A défaut d’être objectif (le pouvez-vous ?…) soyez honnête intellectuellement
  • Analysez les ventes perdues – au moins les plus emblématiques.
    Ce n’est pas du temps perdu. Cela permet de corriger les erreurs.
  • Effectuez une revue fonctionnelle de l’offre de vos concurrents (directs et/ou indirects)
    • comprenez leur offre au sens large (produit et services)
    • regardez leur discours et apprenez de vos « clients perdus » (pourquoi ont-ils préféré une autre solution ?)

Ces analyses qu’un fichier excel vous suffit à synthétiser, permettront d’affiner le positionnement.
Là aussi, il s’agit d’un travail agile. Une demi-journée de réflexion peut réorienter un discours d’accroche, une présentation.

Vous testez lors de la prochaine avant-vente etc. Votre attaque du marché gagne en pertinence.
L’objectif est d’améliorer les taux de transformation.

En conclusion

Pour aligner les briques du lego du 1er million d’€, il s’agit d’allier le rêve d’une ambition démesurée, au pragmatisme d’un plan de route réalisable par un nombre de ressources limitées ;

De construire les fondations, sur les bases d’un positionnement solide, et mettre en place un plan d’action de prospection serré et piloté au plus près.

De convaincre l’écosystème que le rêve est réalisable parce que les premières briques s’emboitent bien et que le dispositif est sous contrôle, que le plan de route est clair et piloté.

Bonne route !

Consultez les Témoignages de start-ups B2B

Catherine Kokoreff


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